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博碩士論文: 以數位匯流來體驗行銷苗栗觀光旅遊滿意度之研究=The research of using digital converge to experience marketing in Miaoli’s travel and tourism satisfaction

  • 作者:簡得洲(De-jhou Jian)(研究生)
  • 其他作者:詹永寬(Yong-kuan Jhan)(指導教授)、晁瑞明(Ruey-ming Chao)(指導教授)
  • 語文:中文
  • 出版者:國立聯合大學
  • 系所名稱:資訊與社會研究所
  • 學位類別:碩士
  • 出版日期:2010
  • 畢業學年度:98
  • 頁數:184
    • 主題:聚落-其他
    • 關鍵詞:行動條碼、地理資訊系統、分解式計畫行為理論、資訊不對稱、文化創意、Bon Voyage System、GIS、QR code、Decomposed Theory of Planned Behavior(DTPB)、Information Asymmetry、Cultural Creative
    • 國家:臺灣

    摘要:

    在週休二日的普遍風氣下,帶動了國內自助旅行之盛行,而在政府大
    力推展觀光的情形之下,許多舊有被忽略的歷史文化、山水景色也漸漸地
    展露於遊客面前。在新聞媒體上也常看到觀光景點每遇假日就有遊客蜂擁
    而至的畫面;然則大多數民眾在前往旅遊地點之前,卻缺乏對該趟旅行的
    背景認識與瞭解,而往往淪為匆匆過往拍照留念的過客,無法與旅遊景點
    的深層意念產生共鳴,縱身融入在體會旅遊的樂趣中。
    而本研究在此背景之下,嘗試以苗栗縣十八鄉鎮作為主軸,讓每個鄉
    鎮皆有六大主題:人文、地理、歷史、經濟、信仰、飲食,再以此作為延
    伸,讓每個主題都有足夠且充足的廣度及深度資訊可以去獲取參考。然
    而,即便彙整了苗栗縣十八鄉鎮的相關資訊,對於民眾來說,在規畫行程
    的部分還是缺乏了整體的規劃方向。也因此,本系統將借鏡文化創意的方
    法,讓苗栗縣十八鄉鎮皆有其獨有的特色,再以六個主題去切入,並以體
    驗經濟的模式去設計每一個鄉鎮的體驗主題,來讓民眾在旅行時,能夠在
    具備相關背景知識下,提升旅遊品質,深刻地融入體會一趟旅遊的深層滋
    味。
    而一般民眾在規劃旅程時,往往會藉由報章雜誌以及網路資訊的幫助
    去協助旅程的規劃。然而,民眾在面對這些資訊時,會發現有非常多混亂
    以及參差不齊的資訊,也因此在蒐集旅遊行程資訊時,可能會相當缺乏效
    率或者是浪費時間,民眾可能會因貪圖方便或便宜行事而遷就套裝行程或
    隨意選擇行程。也因此,在此情況下,民眾可能會與旅遊資訊之間發生落
    差的情況,進而讓旅行變成來去匆匆的膚淺行程,因而形成資訊不對稱的
    情形。有鑒於這種現象的情形產生,本研究將從文化創意的概念出發,藉
    由體驗經濟的模式去設計苗栗十八鄉鎮的體驗主題,並經由資訊科技,如
    Google Map、QR code 及免費平台等工具的幫助,將資訊科技結合人文素
    養,期望能夠建構出一個讓民眾能深刻體驗到苗栗真正價值的一個空間平
    台,並讓民眾能藉此對苗栗產生認同感。
    當然一個系統平台是否有達到研究當初的預期目標,將是本研究首先
    要去瞭解的事。也因此,本研究將利用分解式計劃行為理論(DTPB)的各個
    3
    構面,去測量民眾在使用完系統之後,對於文化創意之下的體驗經濟模式
    旅遊行程規劃方式之滿意度。而DTPB 理論,主要是從各種構面去測量受
    試者的行為意圖,並依此去得知滿意度。而DTPB 理論則包含了科技接受
    模型(TAM)與計劃行為理論(TPB)的概念,並擁有了三個主要的構面:(一)
    態度(attitude) 、( 二) 主觀規範(Subjective Norm) 及( 三) 知覺行為控制
    (Perceived behavioral control)。
    而這三個構面,則共有七個外部變項,在(一)態度(attitude)方面則分別
    有(A)認知有用性,認為系統是有用的、(B)認知易用性,認為系統是容易
    操作的,及(C)相容性,使用系統與傳統的操作很類似等等的外部變項;在
    (二)主觀規範(Subjective Norm)方面則有(D)同儕影響,同事或朋友使用其
    他類似的旅遊規劃系統網站的評價會影響使用系統的意願、(E)外部影響,
    電視媒體或報章雜誌的介紹評價其他旅遊資訊服務網站會影響使用系統
    的意願等等外部變項;在(三)知覺行為控制(Perceived behavioral control)則
    有(F)自我效能,民眾在使用系統時,在使用時認為憑自己的能力能夠輕鬆
    簡易地使用,及(G)助益條件,系統能夠輕易地使用桌上型電腦或PDA 等
    載具進行操作等外部變項。
    也因為這些構面皆會影響到使用者使用系統的行為意圖,因此本研究
    假設,使用者在使用系統的行為意圖越強烈或測量分數越高,則使用者對
    於系統的滿意度也越高。而本研究藉由DTPB 理論的操作,並經過項目分
    析及信度分析的統計方法,利用數據去分析系統是否有達到預期設計時的
    目標成效及理想。故此才能夠在日後旅遊品質的提升以及後續其他研究者
    的延伸發展方面有個參考基準點。
    Under the atmosphere in the two-day weekend and Government strongly promotes the tourism, much old neglected history and culture, landscape has gradually appear on the tourist front. In the news media often see attractions whenever there are visitor flocks to holiday. However, most people travel to tourist sites before, lack the background to the times of travel knowledge and understanding, often reduced to take pictures of passing hastily in the past, not the underlying ideas and tourist attractions resonate in the experience of traveling plunged into Fun.
    Under this situation, this study try let miaoli as the main axis, Let every town have six themes: culture, geography, history, economy, religion, diet. And then as an extension so that each subject has adequate and sufficient breadth and depth of information can go to get information. However, even compiled a township in Miaoli relevant information, for the people, in planning the trip part of the overall planning, or lack of direction. As a result, the system will draw on cultural and creative ways to Miaoli has its unique characteristics, then to cut into the six themes, and to experience the economic model to design the theme of each town's experience to Let people in the travel, can have relevant background knowledge, the improve the quality of travel, experience a profound journey into the deep taste of travel.
    When people plan their travel, they often use Newspapers、magazines and network to help plan travel. When people face the information, they will find a lot more chaotic and uneven information, and therefore to collect travel itinerary information may be very inefficient or a waste of time, people may be discretionary but rather just for the sake of convenience or package tour or free to choose travel. As a result, in this case, people may be and travel information gap between the situation, and then to travel into the superficial trip come and gone, resulting in a situation of information asymmetry. In view of the circumstances of this phenomenon generated from this study in Cultural Creative concept, through the experience economy in Miaoli to design the experience theme, and through information technology, such as Google Map, QR code, and free platform, etc. tools to help IT integrate humanities, expect to construct a profound experience for the public to the true value of Miaoli County, a space platform, and let people be able to produce identification in Miaoli.
    Of course, to measure a system platform, for cultural and creative experience of the economic model under the mode of travel itinerary planning satisfaction. The theory of DTPB, Mainly from various perspectives to measure the behavioral intentions, and accordingly to that satisfaction. The DTPB theory contains the Technology Acceptance Model (TAM) and the theory of planned behavior (TPB) concept, and has three main dimensions: (1) attitude (attitude), (b) subjective norms (Subjective Norm) and (c) perceived behavioral control (Perceived behavioral control.
    These three dimensions, have seven external variables, In (1) attitude side, respectively (A) perceived usefulness, that system is useful, (B) perceived ease of use, that system is easy to operate, and (C) compatibility, using the system The operation is very similar to traditional external variables, etc.; in (2) subjective norms, we have the (D) peer influence , colleagues or friends using other similar tourist planning system site evaluation will affect the use of the system will, (E) external influence, television, newspapers and magazines in the description or evaluation of other tourist information service web site using the system will affect the external variables, etc.; in (3) perceived behavioral control there (F) self-efficacy, people using the system in use that ability on their own simple easy to use, and (G) Facilitating Conditions , the system can easily use the desktop computer or PDA to conduct operations such as set with external variables such as items.
    According these dimensions affect the behavior of the user intention to use the system, This hypothesis say that The behavior of users using the system intended to measure the higher the score the more strongly, or, the user satisfaction with the system increased. This study operator by theory of DTPB, and Through item analysis and reliability analysis of the statistical methods , Use of data to analyze whether the system is designed with the goal to achieve the desired results and the ideal. Therefore can improve the quality of tourism in the future and subsequent extension of the development of other researchers have a reference point.

    目錄:

    第一章 緒論 16
    第一節 研究背景 16
    第二節 研究動機 23
    第三節 研究目的 25
    第四節 研究流程 27
    第二章 文獻探討 28
    第一節 旅遊資訊之現況 28
    第二節 GIS的應用 35
    第三節 行動條碼 37
    第四節 FACEBOOK 42
    第五節 資訊不對稱 45
    第六節 文化創意(CULTURAL CREATIVE)的建構 48
    第七節 科技接受模型(TAM) 55
    第八節 計劃行為理論(TPB) 60
    第九節 分解式計畫行為理論(DTPB) 63
    第三章 研究方法 68
    第一節 主題概念介紹 70
    第二節 BON VOYAGE SYSTEM (BVS)系統功能介紹 75
    第三節 BON VOYAGE SYSTEM (BVS)旅遊導覽系統理念與測量 85
    第四節 研究量化架構的推導 87
    第五節 研究模型 93
    第六節 操作型定義 95
    第七節 問卷設計 99
    第八節 問卷調查與抽樣方法 106
    第四章 研究結果分析 113
    第一節 樣本基本資料分析 114
    第二節 常態性檢定 121
    第三節 結構方程模式的評估分析 124
    第四節 迴歸分析 139
    第五節 模式的解釋 147
    第五章 結論與建議 157
    第一節 研究結論 157
    第二節 研究貢獻 162
    第三節 研究限制 163
    第四節 後續研究建議 164
    附錄A 前測問卷 167
    參考資料 173




    圖目錄
    圖 1-1 本研究流程圖 27
    圖 2-1 BULL-EYE圖示 38
    圖 2-2 一維條碼處理流程 39
    圖 2-3 二維條碼處理流程 40
    圖 2-4 行動條碼(QR CODE) 41
    圖 2-5 水平資訊不對稱(HORIZONTAL INFORMATION ASYMMETRY AND INFORMATION SHARING.) 46
    圖 2-6 垂直資訊不對稱(VERTICAL INFORMATION ASYMMETRY AND SHARING.) 46
    圖 2-7資訊不對稱概念圖 47
    圖 2-8觀光景點形象之組成要素 52
    圖 2-9 經濟價值遞進 53
    圖 2-10 TRA 基本模型 56
    圖 2-13 分解式計畫行為(DTPB)理論觀念圖 63
    圖 3-1 BON VOYAGE SYSTEM (BVS)系統概念 73
    圖 3-2苗栗縣十八鄉鎮旅遊資訊分層分類 73
    圖 3-3 BVS系統旅遊資訊結合體驗經濟資訊概念 74
    圖 3-4 BVS系統首頁 76
    圖 3-5 登入BVS系統使用畫面 77
    圖 3-6 GOOGLE MAP的景點標示功能 78
    圖 3-7 EXCEL 景點屬性建立 79
    圖 3-8 GOOGLE MAP的路線規劃功能 80
    圖 3-9 GOOGLE MAP的路線規劃功能 80
    圖 3-10 QR CODE 功能 81
    圖 3-11 白沙屯媽祖網站 82
    圖 3-12 FACEBOOK討論區首頁 83
    圖 3-13 FACEBOOK討論區之影音瀏覽區塊 84
    圖 3-14 FACEBOOK討論區之建立活動區塊 84
    圖 3-15 苗栗縣十八鄉鎮文化創意概念 86
    圖 3-16 BON VOYAGE SYSTEM (BVS)旅遊導覽系統-使用流程 87
    圖 3-17 本研究量化架構圖 88
    圖 3-18 本研究模型 94
    圖 3-19 典型的SEM模型圖 110
    圖 3-20 結構方程式的決策流程圖 110
    圖 3-21 本研究DTPB模組測量模式 112
    圖 4-1 態度層面的迴歸分析圖 140
    圖 4-2 主觀規範層面的迴歸分析圖 142
    圖 4-3 知覺行為控制層面的迴歸分析圖 143
    圖 4-4行為意圖層面的迴歸分析圖 145
    圖 4-5 行為意圖層面的迴歸分析圖 146




    表目錄
    表 1-1 苗栗縣地形分區面積表 16
    表 2-1 旅遊資訊要素 31
    表 2-2 國內外專家學者對文化創意和創意產業定義 48
    表 2-3 架構體驗步驟 54
    表 3-1 本研究體驗經濟行銷概念 70
    表3-2 BVS系統 景點資料屬性表 78
    表3-3 本研究假設彙整表 92
    表 3-4 各變數的定義、操作型定義及衡量方式 96
    表3-5 各內生變數之定義、操作型定義及衡量方式 98
    表3-6 量表內基本資料的變項 101
    表3-7 BON VOYAGE SYSTEM (BVS)旅遊導覽系統的滿意度之衡量問項 102
    表 3-8 大葉大學C501研究室學生(前測對象)之職業類別 107
    表4-1 問卷回收概況表 114
    表4-2 性別次數分配 115
    表4-3 年齡次數分配 116
    表4-4 教育次數分配 116
    表4-5 職業次數分配 117
    表 4-6 習慣從哪取得旅遊資訊次數分配 118
    表 4-7 最常使用的旅遊導覽相關服務次數分配 119
    表 4-8 使用旅遊導覽資訊服務的最主要目的次數分配 119
    表4-9 使用網路的年限次數分配 120
    表4-10 平均每周上網時間次數分配 120
    表4-11 是否使用過其他類似的旅遊導覽資訊系統次數分配 121
    表4-12 常態性基本假設檢定結果 123
    表4-13 本研究基本配適度分析 126
    表4-14 各測量變項SMC值 129
    表4-15 潛在變項組成信度(CR)與平均變異抽取量(AVE) 131
    表4-16 結構模式參數評估表 134
    表4-17 整體模式-絕對適配度分析 136
    表4-18 整體模式-增值適配度分析 138
    表4-19 整體模式-精簡適配度分析 139
    表4-20 態度與各前置變項之迴歸分析 141
    表4-21 主觀規範與各前置變項之迴歸分析 142
    表4-22 知覺行為控制與各前置變項之迴歸分析 144
    表4-23 行為意圖與各前置變項之迴歸分析 145
    表4-24 行為意圖與各前置變項之迴歸分析 147
    表4-25 各構面的關係檢定 150
    表4-26 本研究量化架構之直接、間接及總效果分析 154
    表4-27 本研究模式潛在變項之解釋能力 156