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博碩士論文： 客家廣告中的俗民生活再現與操作－以客家文化節慶廣告為例=Representation and Operation of Folklife in Hakka Advertising－ A Case Study of Hakka Cultural Festival Advertising
摘要：本研究以客家廣告中的俗民生活再現與操作為題，運用Cantwell的俗民模仿作為主要的理論基礎。試圖瞭解客家文化節慶廣告，經由何種影像風格進行客家俗民文化的詮釋。同時，探討廣告創作者，是如何利用客家俗民元素進行客家文化節慶的想像。並且，進一步地探討這些廣告影像的產製操作因素。在研究樣本的選取上，以客家桐花祭、客家美食嘉年華、台灣客家博覽會與六堆嘉年華共計十二部廣告作為文本分析的樣本，援引巴特的符號學分析作為取徑。在操作的分析上，則是以廣告創作者與廣告代理商進行深度訪談。 本研究認為，客家文化節慶的廣告文本，以旅遊休閒的影像敘事，作為再現客家的形式。同時在廣告中，各式客家文化節慶的內涵，分別展現出「都市」和「鄉鎮」的客家文化特色，進一步使客家文化元素產生影像區辨的規則。並且，在廣告影像中的文化節慶，則是將傳統的客家元素進行異國風情的營造，試圖以精緻的影像手法突顯在地的客家文化產業。 在廣告操作的面向中，客家文化節慶廣告的創作，因受限於政府與政策之權力操作，而具備了文化消費的性質。同時，在廣告中的客家文化節慶，亦呈現出連結政府形象、吸引都市居民和表現現代客家生活與精神的特徵。其次，廣告運用「新」與「舊」的客家文化元素進行創作，像是顛覆舊有客家意象的影像創新，與沿用舊有客家元素作為一種象徵和連結。最後，在廣告影像中，大量地出現客家特色商品，並以商品美學的手法作為廣告影像的表現模式。 因此，本研究的結論指出，客家文化節慶廣告，適時地展現客家族群的正面形象，如純淨、潔白、好客與活力等特徵。但卻因為廣告所出現的各式商品，而模糊了客家文化的特色。在客家文化節慶廣告的創作過程中，則是間接地展現政府所欲塑造的客家文化，成為工具性的媒介特徵。 With Robert Cantwell’s ethnomimesis as theoretical basis, this research unveiled the image styles through which Hakka cultural festival advertising interpreted Hakka folklife. Furthermore, it explored the ways in which advertising producers represented Hakka cultural festivals with Hakka folk materials. Finally, it examined the factors that cast impacts on the image representation. Based on a total of 12 sample advertisements, including Hakka Tung Blossom Festival, Hakka Cuisine Festival, Taiwan Hakka Exposition and Liu-Dui Festival, the study adopted Brather’s semiotic to approach the text analysis. The analysis of operation, however, was implemented by in-depth interviewing with advertising directors and agencies. The results revealed that Hakka was represented in the form of tourist consumption. Within varieties of Hakka folk materials, the regional characteristics of “city” were distinct from those of “hometown”. In addition, exotic atmosphere was incorporated into traditional Hakka elements with an attempt to highlight the local cultural industry of Hakka in a sophisticated way. In the dimension of advertising operation, the creation of Hakka cultural festival advertising was characterized by consumption due to the control of powers from both government and policy. With the aim of linking government image, attracting urban people and displaying modern Hakka life and spirit, the Hakka cultural festival advertising carried out the subversion of Hakka elements and continuation of the old practices with both “new” and “old” image forms. Finally, as a form of image production, the great deal of Hakka cultural specialities and products served to package images in the manner of commodity aesthetics. In conclusions, Hakka cultural festival advertising exhibited the positive aspect of Hakka, such as pureness, hospitability and vitality. The wide range of products in advertising, however, blurred the characteristics of Hakka culture. Finally, the production process of Hakka cultural festival advertising disclosed traits of instrumental media since it reflected the Hakka culture that government had desired. 目錄：誌謝 I中文摘要 III ABSTRACT IV 目錄 V 第一章 緒論 1 第一節 研究背景－客家廣告的出現 1 第二節 客家文化節慶廣告的特殊性 4 第三節 研究動機：廣告的再現與操作 6 第四節 研究目的：以客家廣告作為研究客家的途徑 9 第二章 文獻探討與研究問題 12 第一節 廣告中的客家文化節慶 12 第二節 俗民文化的呈現 17 第三節 客家俗民文化元素與再現 24 第四節 電視廣告的操作 28 第五節 研究問題 38 第三章 研究方法 40 第一節 研究架構 40 第二節 文本分析 41 第三節 深度訪談法 46 第四章 文本分析：廣告中的符號意涵 50 第一節 客家桐花祭 51 第二節 客家美食嘉年華 60 第三節 台灣客家博覽會 61 第四節 六堆嘉年華 65 第五節 客家俗民生活的再現 70 第五章 產製分析：廣告製碼的操作過程 75 第一節 廣告產製與再現之間的曖昧 75 第二節 符碼意義的建構：客家文化的社群想像 90 第三節 創造消費的影像操作：廣告符碼的商品美學 104 第六章 研究發現與建議 114 第一節 研究發現 114 第二節 研究限制與建議 120 參考書目 123 附錄 133 附錄A 2005客家桐花祭 133 附錄B 2006客家桐花祭 135 附錄C 2007客家桐花祭 138 附錄D 2008 客家桐花祭 141 附錄E 2009 客家桐花祭 144 附錄F 2006客家美食嘉年華 147 附錄G 2006臺灣客家博覽會 153 附錄H 2007臺灣客家博覽會 157 附錄I 2008-2009臺灣客家博覽會 160 附錄J 2006六堆嘉年華 163 附錄K 2007六堆嘉年華 167 附錄L 2008-2009六堆嘉年華 171 |
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