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博碩士論文: 用故事打造節慶品牌的客家桐花祭之研究=A Study of Branding Hakka Tung Blossom Festival with Storytelling

  • 作者:廖美玲(Mei-Ling Liao)(研究生)
  • 其他作者:林詠能(Yung-neng Lin, Ph. D.)(指導教授)
  • 語文:中文
  • 出版者:國立臺北教育大學
  • 系所名稱:文化產業學系暨藝文產業設計與經營碩士班
  • 學位類別:碩士
  • 出版日期:2010
  • 畢業學年度:98
  • 頁數:150
    • 主題:節慶-其他
    • 關鍵詞:品牌、故事、節慶、客家桐花祭
    • 國家:臺灣

    摘要:

    節慶活動蓬勃發展,2002年桐花與客家相遇,新客家節慶「客家桐花祭」被創造出來,歷時9年,桐花成為客家新意象,桐花符碼創意設計之桐花意念商品及客家特色商品挾桐花祭節慶之聲勢熱銷,成為故事行銷成功的典範,爰以此節慶活動為研究對象,視客家桐花祭為文化產業,主要目的在於探討客家桐花祭的故事形塑,以及客家節慶產業之品牌建立。
    本研究以節慶、故事、產品及品牌的觀點來探討客家桐花祭節慶功能、故事涵養、節慶產業化及品牌化等相關議題,採取個案研究法,深度訪談及文件研究。經研究歸結出,藉由舉辦客家桐花祭,以節慶為策略可達成客家文化行銷之目的,而桐花符碼的運用,具有強化客家桐花祭節慶意涵之作用,對於客家桐花祭節慶操作成功,中央統籌發揮了最大的關鍵力量,然而面對客家桐花祭節慶產業化之發展趨勢,節慶品牌化成就了客庄產業加值發展效益,更增進客家桐花祭之競爭優勢。但是對於客家桐花祭未來的發展,有必要持續深化節慶之文化意涵,品牌經營也需要注入與時俱進的時代觀點,才不致被疏離於主流之外,在節慶操作運作上,應建立縣(市)政府因地制宜的在地整合機制,對於節慶產業文創人才之培養更是刻不容緩,且需落實節慶品牌執行成效之追蹤評估,以追求卓越之節慶品牌形象。

    目錄:

    中文摘要………………………………………………………………iii
    目次……………………………………………………………………iv
    表次……………………………………………………………………vii
    圖次……………………………………………………………………viii

    第一章 緒論
    第一節 研究緣起 3
    第二節 研究目的 5
    第三節 待答問題 6
    第四節 研究架構 7
    第五節 研究範圍與限制 8
    第六節 名詞解釋 10

    第二章 文獻探討
    第一節 相關研究 12
    第二節 節慶之發展與功能 18
    第三節 節慶產業化及品牌化構成要素 22
    第四節 節慶品牌經營管理之競爭優勢 37
    第五節 客家桐花祭發展現況 43

    第三章 研究設計與實施
    第一節 研究方法 53
    第二節 研究設計架構 65
    第三節 研究流程 66

    第四章 資料分析
    第一節 新客家節慶品牌被發明的時空背景 68
    第二節 桐花變成客家花的故事轉化 75
    第三節 客家桐花祭節慶活動之運作模式 82
    第四節 客家桐花祭引領的節慶產業體系 106
    第五節 故事打造值得信賴的客家桐花祭節慶品牌 117
    第六節 討論 131

    第五章 結論與建議
    第一節 結論 133
    第二節 建議 136
    第三節 後續研究建議 138

    參考書目 140
    附錄一 訪談問題 147
    附錄二 訪談逐字稿 149




    表 次

    表2-1 客家桐花祭相關研究整理表 13
    表2-2 節慶的意涵整理表 19
    表2-3 品牌的定義整理表 28
    表2-4 品牌建立步驟整理表 31
    表2-5 客家桐花祭歷年活動相關統計資料彙整 48
    表2-6 客家桐花祭關鍵事件表 50
    表3-1 訪談對象類別一覽表 57
    表3-2 研究目的、研究問題與訪談問題對應表 58
    表3-3 文獻探討與訪談問題對應表 60
    表3-4 訪談結果編碼表 62
    表4-1 2001至2010年行政院客家委員會首長資歷整理表 70
    表4-2 平均每戶家庭收支按區域別分 73
    表4-3 歷年客家桐花祭主場活動地點整理表 87
    表4-4 2003年至2010年4月觀光市場統計資料表 100
    表4-5 客家桐花祭網站搜尋資料筆數統計表 101




    圖 次

    圖1-1 研究架構圖 7
    圖2-1 創意產業價值鏈圖………………………………………………………23
    圖2-2 文化創意產業與創意經濟型產業結構圖……………………………….24
    圖2-3 品牌識別的規劃模式……………………………………………………33
    圖2-4 節慶產業層次分析圖……………………………………………………38
    圖2-5 客家桐花祭活動架構圖 65
    圖2-6 客家桐花祭活動架構圖 45
    圖3-1 資料整理與分析步驟圖 62
    圖3-2 研究設計架構圖…………………………………………………………65
    圖3-3 研究流程圖………………………………………………………………66
    圖4-1 2010客家桐花祭牽涉之各方人馬關係圖………………………………85
    圖4-2 2010客家桐花祭節慶產業價值鏈圖……………………………………120