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博碩士論文: 鐵道文化產業整合行銷傳播之研究─以三義舊山線為例=A Study on the Integrated Marketing Communication of the Railway Cultural Industry:Taking the Sanyi Old Mountain Line Railway as an Example

  • 作者:徐毓宏(Yu-hung Hsu)(研究生)
  • 其他作者:周錦宏(Chin-Hung Chou)(指導教授)
  • 語文:中文
  • 出版者:國立中央大學
  • 系所名稱:客家政治經濟與政策研究所在職碩士專班
  • 學位類別:碩士
  • 出版日期:2008
  • 畢業學年度:96
  • 頁數:308
      • 關鍵詞:三義舊山線、鐵道文化產業、整合行銷傳播、地方文化產業、客家文化、Railway Cultural Industry、Hakka Culture、Sanyi Old Mountain Line Railway、Integrated Marketing Communication、Communitarianism、Local Cultural Industry
      • 國家:臺灣
      • 城市:苗栗縣
      • 地點:三義鄉

      摘要:

      三義舊山線鐵道位於客家人口密集分佈的地區,且鐵道的開發與當地客家人生計有著密不可分之關係,而鐵道的歷史文化內涵具有促進多元文化認同與觀光發展的雙重功能,亦具有吸引跨地域與跨族群的魅力,故客家文化的行銷傳播,可藉由整合鐵道文化與自然生態景觀等來做策略性行銷,進而影響不同族群的認同與支持。基此,本研究透過整合行銷傳傳播理論之運用,以行銷傳播工具、地方文化產業資源、利害關係人等三大構面之整合,來探討民間與政府推動三義舊山線鐵道文化產業所遇到問題為何,俾利進一步提供未來整合行銷傳播的發展方式。研究設計係以利害關係人為主,透過文獻分析、深度訪談與問卷調查,冀望綜合歸納鐵道文化產業整合行銷傳播發展的策略規劃模式。
      研究的主要發現,三義舊山線鐵道文化產業之內涵,係以鐵道文化為核心,加入客家文化、人文地景與自然生態,以及其周邊因鐵道文化而興起的商業行為,形成密不可分的產業。且經由前述本研究的三大整合構面,依Michael E. Poter所提出「價值鏈分析模式」為依據,可進一步發展三義舊山線鐵道文化產業之整合行銷傳播的價值鏈模式圖,其主要以客家文化、鐵道文化及自然生態景觀的為根基,而由行銷傳播工具、地方文化產業資源及利害關係人等整合構面為支援的基礎上,來創造優異的行銷績效。最重要的是此種整合之過程,是以「文化」為鐵道文化產業最大的加值元素。
      The Sanyi Old Mountain Line Railway is situated in an area with a high concentration of Hakka peoples. The development of the railway is therefore closely linked with the life of the local Hakka peoples. The historical and cultural connotations of the railway contribute to both the cultural identity and the development of the tourist industry, endowing it with a charm which is cross-regional and beyond ethnic boundaries. The marketing and promotion of Hakka culture, therefore, can be conducted through strategic integration of the railway culture and the natural ecology and scenery, thereby winning recognition and support from people of different ethnic groups. Considering the above, we try to probe in this dissertation the problems encountered by government and private agencies when promoting the railway cultural industry of the Sanyi Old Mountain Line Railway, for which we have adopted integrated marketing communication theory and considered the three key phases including marketing communication instruments, resources of the local cultural industry and stakeholders. The purpose is to work out a development model for integrated marketing communication efforts in the future. The research focuses on the stakeholders,. Through documentary analysis, in-depth interviews and questionnaire surveys, we aim to work out a strategic plan for the integrated marketing communication of the railway cultural industry.
      From the important research, we understand that commercial activities surrounding the Sanyi Old Mountain Line center on railway culture, which, along with local Hakka culture, arts, landscape, and natural ecology, as well as peripheral commercial activities, develop into a closely-interrelated railway industry. Through the three key phases mentioned above, we can further develop a value-chain model for integrated marketing communication in accordance with the “Value-Chain Analysis Model” of Michael E. Poter. The model is built up on the basis of local Hakka culture, railway culture and the local ecological scenery, further supported by the three integrated phases of marketing/promotion instruments, local cultural resources and stakeholders, thereby creating outstanding marketing performance. The most important fact is that “culture” has been reckoned as the key value-adding element in the integration process.

      目錄:

      目 錄

      中文摘要 I
      英文摘要 II
      誌 謝 IV
      第一章 緒論 1
      第一節 研究動機與目的 1
      第二節 名詞釋義 9
      第三節 研究方法與設計 14
      第四節 研究範圍與限制 35
      第二章 整合行銷傳播理論概述 41
      第一節 整合行銷傳播定義及內涵 41
      第二節 整合行銷傳播研究文獻檢視 70
      第三節 整合行銷傳播理論應用於本研究之構面分析 78
      第三章 鐵道文化產業資源分析 83
      第一節 鐵道研究文獻檢視 83
      第二節 舊山線開發史 99
      第三節 舊山線重要景點及現況 105
      第四節 三義舊山線鐵道文化產業分析 122
      第四章 問卷調查結果分析與討論 133
      第一節 遊客基本資料分析 133
      第二節 遊客對行銷傳播工具之接觸與效果分析 138
      第三節 遊客對地方文化產業資源之同意程度分析 141
      第四節 遊客成本之滿意度分析 149
      第五節 遊客方便性之滿意度分析 153
      第六節 遊客滿意度分析 157
      第五章 深度訪談分析與討論 165
      第一節 行銷傳播工具的整合 165
      第二節 地方文化產業資源的整合 175
      第三節 利害關係人的整合 195
      第六章 研究結論與建議 211
      第一節 研究發現 211
      第二節 理論反省 229
      第三節 政策建議 231
      第四節 後續研究方向 246
      參考書目 247
      附錄一:遊客問卷調查題目 259
      附錄二:政府機關訪談題綱 263
      附錄三:地方協會訪談題綱 264
      附錄四:當地業者訪談題綱 265
      附錄五:解說員訪談題綱 266
      附錄六:各利害關係人之訪談紀錄 267

      圖目次

      圖1-1 研究架構 31
      圖1-2 研究流程圖 34
      圖1-3 舊山線人文地景圖 36
      圖2-1 成功IMC工具(11)種 53
      圖2-2 4P對4C之互動與結合意義圖 55
      圖2-3 SCHULTZ、TANNENBAUM及LAUTERBOM整合行銷傳播企劃模式 58
      圖2-4 余逸玫整合行銷傳播模式 60
      圖3-1 三義舊木造車站圖 105
      圖3-2 三義新火車站圖105
      圖3-3 一號隧道圖 106
      圖3-4 三義勝興車站圖106
      圖3-5 勝興車站附近街景(一) 106
      圖3-6 勝興車站附近街景(二)106
      圖3-7 二號隧道圖 107
      圖3-8 167號誌站圖107
      圖3-9 龍騰斷橋圖 108
      圖3-10 鯉魚潭鐵橋圖108
      圖3-11 七號隧道圖 109
      圖3-12 大安溪鐵橋圖109
      圖3-13 泰安舊站圖 110
      圖3-14 八號隧道圖110
      圖3-15 九號隧道圖 111
      圖3-16 大甲溪鐵橋圖111
      圖3-17 鐵道文化產業內容示意圖 131
      圖6-1 苗栗縣境內之文化觀光資源整合策略圖 220
      圖6-2 三義舊山線鐵道文化產業之IMC價值鏈模式圖 228
      圖6-3 三義舊山線鐵道文化產業整合行銷傳播工具模式圖 232
      圖6-4 三義舊山線鐵道文化產業整合品牌意象之策略圖 239


      表目次

      表1-1 深度訪談對象一覽表 25
      表1-2 本研究編碼類別表 26
      表2-1 國內外學者對IMC之定義一覽表 43
      表2-2 IMC定義及概念 47
      表2-3 推行IMC潛在的障礙 67
      表2-4 「整合行銷傳播」博碩士論文檢索系統相關論文一覽表 71
      表2-5 「整合行銷傳播整合構面」博碩士論文檢索一覽表 76
      表3-1 「鐵道」專書與期刊相關論文一覽表 83
      表3-2 「鐵道文化」博碩士論文檢索系統相關論文一覽表 87
      表3-3 「鐵道」博碩士論文檢索系統相關論文一覽表 89
      表3-4 相關鐵道研究地區一覽表 93
      表3-5 台灣西部鐵路開發簡史一覽表 100
      表3-6 觀樹文教基金會舉辦相關活動表 114
      表3-7 苗栗舊山線文化產業協會舉辦相關活動彙整表 114
      表3-8 苗栗7大黃金旅遊線 118
      表3-9 「大三通之旅」行程一覽表 119
      表3-10 三義舊山線地區商家行業歸類一覽表 127
      表4-1 遊客性別分析表 133
      表4-2 遊客族群屬性分析表 134
      表4-3 遊客年齡分析表 134
      表4-4 遊客教育程度分析表 135
      表4-5 遊客職業背景分析表 136
      表4-6 遊客居住地區分析表 136
      表4-7 受訪者對行銷傳播工具的接觸分析表 138
      表4-8 受訪者對行銷傳播工具效果的認知程度分析表 139
      表4-9 遊客對地方文化產業資源整合的同意程度分析彙整表 142
      表4-10 遊客對三義舊山線的整體感覺分析表 143
      表4-11 遊客是否會造訪三義周遭其他景點分析表 143
      表4-12 遊客造訪三義地區之景點分析表 144
      表4-13 受訪者對地方文化產業資源整合VS性別的差異分析 145
      表4-14 受訪者對地方文化產業資源整合VS族群屬性的差異分析 145
      表4-15 受訪者對地方文化產業資源整合VS年齡的差異分析 146
      表4-16 受訪者對地方文化產業資源整合VS教育程度的差異分析 146
      表4-17 受訪者對地方文化產業資源整合VS職業背景的差異分析 147
      表4-18 受訪者對遊客成本的滿意度分析彙整表 149
      表4-19 受訪者對遊客成本的滿意度VS性別的差異分析 150
      表4-20 受訪者對遊客成本的滿意度VS族群屬性的差異分析 150
      表4-21 受訪者對遊客成本的滿意度VS年齡的差異分析 151
      表4-22 受訪者對遊客成本的滿意度VS教育程度的差異分析 151
      表4-23 受訪者對遊客成本的滿意度VS職業背景的差異分析 152
      表4-24 受訪者對遊客方便性的滿意度分析彙整表 153
      表4-25 受訪者對遊客方便性的滿意度VS性別的差異分析 154
      表4-26 受訪者對遊客方便性的滿意度VS族群屬性的差異分析 154
      表4-27 受訪者對遊客方便性的滿意度VS年齡的差異分析 155
      表4-28 受訪者對遊客方便性的滿意度VS教育程度的差異分析 155
      表4-29 受訪者對遊客方便性的滿意度VS職業背景的差異分析 156
      表4-30 受訪者對遊客滿意度分析彙整表 158
      表4-31 受訪者蒞臨三義舊山線的次數分配一覽表 159
      表4-32 受訪者對再次蒞臨三義舊山線旅遊之意願分析表 159
      表4-33 受訪者不願再次蒞臨三義舊山線旅遊的原因分析表 160
      表4-34 受訪者對遊客滿意度VS性別的差異分析 160
      表4-35 受訪者對遊客滿意度VS族群屬性的差異分析 161
      表4-36 受訪者對遊客滿意度VS年齡的差異分析 161
      表4-37 受訪者對遊客滿意度VS教育程度的差異分析 162
      表4-38 受訪者對遊客滿意度VS職業背景的差異分析 163
      表6-1 「停、看、聽、聞-趣客庄」行程一覽表 241